食悟張志偉：中國奶粉行業(yè)重回配方競爭時(shí)代，但這次規(guī)則變了

      兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，中國奶粉行業(yè)又回到了配方競爭階段。

      2008年后，外資奶粉趁虛而入，牢牢掌控一二線市場，在2013年前后洋奶粉在中國市場達(dá)到巔峰狀態(tài)，換個(gè)包裝換個(gè)配方就可以隨意漲價(jià)，2013年8月，6家奶粉企業(yè)收到國家發(fā)改委的價(jià)格反壟斷罰單。

      2015年，國產(chǎn)奶粉飛鶴正式推出”更適合中國寶寶體質(zhì)“的品牌口號，以此與外資奶粉形成差異化競爭。為了讓“更適合中國寶寶體質(zhì)”的理念深入消費(fèi)者心智，飛鶴以“更新鮮”作為突破口。

      于是，中國奶粉行業(yè)在飛鶴的引領(lǐng)下，從配方競爭轉(zhuǎn)向奶源競爭。

      2008年到2014年，外資奶粉掌握中國奶粉市場話語權(quán)，他們憑借更長的研發(fā)史或者制藥背景，在中國市場通過配方創(chuàng)新不斷攻城略地，這6年，是中國奶粉行業(yè)的配方競爭時(shí)代。

      隨著飛鶴扛起國粉振興的大旗，并在全行業(yè)主打奶源新鮮概念，一大批全產(chǎn)業(yè)鏈更完善的國產(chǎn)奶粉紛紛響應(yīng)，更新鮮、更適合的觀念深入人心。

      2015年到2018年是飛鶴引領(lǐng)的中國奶粉行業(yè)奶源競爭時(shí)代。

      2018年，首次配方注冊制政策正式落地，全球，無論是境內(nèi)還是境外奶粉生產(chǎn)企業(yè)，只要在中國市場銷售，就必須通過國家市場監(jiān)督管理總局的配方注冊。

      從此，全行業(yè)、全社會開始更關(guān)注奶粉的配方了。

      2019年，飛鶴正式超越外資巨頭，奪取中國奶粉全行業(yè)冠軍的寶座。這是具有里程碑意義的時(shí)刻，外資一家獨(dú)大的局面終于被改寫了。

      從2015年到2017年，是中國奶粉行業(yè)奶源為王的時(shí)代，在這個(gè)階段，國產(chǎn)奶粉憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，牧場與工廠運(yùn)輸距離更短，濕法生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品相對更新鮮，以奶源的差異化創(chuàng)造了市場競爭優(yōu)勢。

      用了三年時(shí)間，國粉完成了一次全國范圍的消費(fèi)認(rèn)知普及，這也為飛鶴奪取全行業(yè)冠軍奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

      2018年至今，隨著第一次配方注冊制政策落地實(shí)施，中國奶粉行業(yè)已經(jīng)由奶源競爭轉(zhuǎn)向了配方競爭。

      在過去這5年時(shí)間，疊加全球疫情的影響，國產(chǎn)奶粉在配方注冊過程中占到天時(shí)地利人和的優(yōu)勢，在配方較量中并沒有輸給外資奶粉，20多年的母乳研究迎來收獲期，專利研究成果頻出，提升了國粉的科研實(shí)力。

      2023年2月22日，新一輪的新國標(biāo)配方注冊正式落地，所有產(chǎn)品的配方都要符合新國標(biāo)才能夠銷售，這次配方注冊無疑又給配方競爭添了一把火。

      可以說，如今的中國奶粉行業(yè)已經(jīng)重回配方競爭時(shí)代，并且這個(gè)趨勢將會持續(xù)很長一段時(shí)間。

      如果說2008年到2015年那段配方競爭時(shí)代，是外資奶粉引領(lǐng)的；那么2018年以來的這段配方為王的時(shí)代，則是國粉引領(lǐng)，厚積薄發(fā)的成人禮。

      值得關(guān)注的是，率先通過新國標(biāo)配方注冊的是旗幟、伊利，一方面說明這兩家國粉企業(yè)準(zhǔn)備得更充分，申報(bào)工作做得更扎實(shí)；另一方面則說明國粉的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力和檢驗(yàn)?zāi)芰@三項(xiàng)能力相對更突出，更能贏得監(jiān)管部門的認(rèn)可。

      事實(shí)上，配方研發(fā)水平的提高也是高質(zhì)量發(fā)展水準(zhǔn)的一個(gè)體現(xiàn)。

      嬰幼兒配方奶粉，作為一種努力向母乳致敬的寶寶口糧，配方配料的安全性、科學(xué)性是這類產(chǎn)品的核心要素，并且經(jīng)過臨床驗(yàn)證的科研成果更具有說服力，母乳研究的樣本來自本土，會更適合中國寶寶體質(zhì)。

      因此，“更適合”依然會成為未來配方競爭的主題，國粉在研發(fā)創(chuàng)新方面應(yīng)該打好“更適合”這張牌，研發(fā)生產(chǎn)一些真正適合中國寶寶體質(zhì)的世界頂級好奶粉。

      不怕研發(fā)歷史短，就怕總是跟在別人屁股后復(fù)制粘貼，沒有創(chuàng)新。

      隨意，隨著疫情管控逐步松綁，中國新生兒數(shù)量一定會振作起來，作為剛需，中國嬰幼兒配方奶粉市場必將觸底反彈，重新迎來發(fā)展春天。

      乳業(yè)新媒體領(lǐng)導(dǎo)者食悟建言所有國產(chǎn)和進(jìn)口奶粉，包括外資奶粉企業(yè)，要想贏得中國消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，一定要把母乳研究轉(zhuǎn)向中國本土母乳研究上來，只有更適合中國寶寶的，才是未來的好奶粉標(biāo)準(zhǔn)。

      其實(shí)，這次奶粉新國標(biāo)，就是根據(jù)中國寶寶的特殊需求，對于部分營養(yǎng)元素的含量進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。今后無論是國產(chǎn)奶粉還是進(jìn)口奶粉，都必須要按照新國標(biāo)生產(chǎn)。

      那么也意味著，未來的配方競爭時(shí)代，所有奶粉企業(yè)都要按照中國奶粉新國標(biāo)來研發(fā)。

      所以，二次配方注冊，有些人剛起步就贏了，有些人卻已經(jīng)輸在了起跑線。